2023年10月27日

体験農園、コト消費に向けたサービスマーケティングを考える

（公財）流通経済研究所
農業・環境・地域部門 部門長／主席研究員　折笠　俊輔

 

■マーケティングの４Ｐ

 有名なマーケティング用語に、４Ｐがある。これは、マーケティング戦略として、ターゲット顧客を決めて、差別化の要素を検討（ポジショニング）したのち、具体的な実施内容を考えるうえで重要な頭文字がＰで始まる４つの要素を指す。
 第一のＰは製品（Product）であり、第二のＰは価格（Price）、第三のＰは販売場所などチャネル（Place）であり、第四のＰは販売促進や広告（Promotion）である。どんな商品を、いくらで、どこで、どうやって宣伝して売るかを考えましょう、というものであり、マーケティング理論の古典でありつつ、一般的な検討方法として定着している。
　

■マーケティングの８Ｐ

 しかし、「体験」を提供するようなサービスを実施する場合、あるいは直売所やカフェを運営するような事業を行う場合は、４Ｐだけではない要素が求められる。そこで提唱されているのが、７Ｐや８Ｐと言われる考え方である。以下、具体的に見てみよう。まずは、通常の４Ｐと同じ部分である。

①製品（Product）は、サービス・プロダクトとなる。商品としてのサービスの設計をどうするか、という要素である。カフェであればメニューであり、体験消費であれば、「何を体験してもらうか」である。
②価格（Price）は、サービスの価格だけではなく、その他のコストも検討が必要になる。例えば、イチゴ狩りのサービスにおける価格を考える上では、イチゴ狩りの体験にかかる料金だけではなく、その場所まで来てもらう交通費も含めて検討する必要がある。
③場所と時間（Place ＆ time）では、サービスの提供なので流通チャネルというよりは、体験実施場所や店舗の立地、営業時間などを指す。カフェであれば店舗の立地や営業時間、体験型サービスの場合は、どこで実施するか、どれくらいの時間、体験してもらうか、である。
④プロモーションと啓発（Promotion ＆ education）は、広告宣伝、販売促進に加え、消費者側への啓発や知識の提供を指す。体験型の場合、特に後者が重要で、「体験することでどのような学びを提供するか」を含めてサービスを検討する必要がある。

 続いて、サービスマーケティングに特化した内容として、残りの４つのＰを紹介する。

①１つは、物的環境（Physical environment）である。これは、サービスを提供する物理的な環境を指す。例えば店舗であれば、サービスを提供する場となる建物の外観や内装、立地、インテリアなどの環境がこれに相当する。
②２つ目は、プロセス（Process）である。これは、どのようにサービスを顧客に提供するか、一連のサービスを提供するまでの流れや段取り（プロセス）を指す。顧客の体験には、全てプロセスが存在しており、そのプロセスまで検討することが重要である。体験型サービスの場合、予約から来場、体験、解散までの一連のプロセスを考慮する必要がある。
③３つ目は、人（Person）である。ここまでをサービスマーケティングの７Ｐという。これは、サービスを提供するスタッフや、その対象顧客以外の顧客などを指す。サービスの場合、必ず何かしらの人との接点が生まれるため、それを考慮する必要がある。
④最後に８Ｐという場合は、生産性とサービス品質（Production ＆ quality）が加わる。これは、生産性と品質を同時に検討する必要がある、ということを示している。一般的には、サービスを考える場合、効率性を追い求めるとサービスの品質は下がり、サービスを追求しすぎると生産性が低くなる。そのため、サービスと品質は同時に検討・改善が重要であると言える。

■サービスマーケティングの８Ｐを考えるために

 体験農園や体験教室などを実施する場合はもちろん、店舗を構えて販売を行う場合など、「サービス」を実施する場合、マーケティングの8Ｐを考慮すると効果的であるが、どのように検討を行えばよいだろうか。
最も簡単な方法は、顧客視点でサービスの全体像を辿ってみることである。これは、サービスの提供を受けるまでの一連の流れで考えていくことである。例えば、イチゴ狩りというサービスを提供する場合、顧客視点で一連の流れを一例として簡単に辿ってみると…

1. どこかでサービスの存在を知る（いちご狩りしたいと思った時に、インターネットで調べるなりしてサービスを知る）
2. 日程を決めて予約する
3. 当日、いちご狩りの受付事務所まで来場
4. いちご狩りの説明と料金の支払い
5. いちご狩りの実施（合間合間に写真をスマホで撮影）
6. お土産としてのパックいちごの購入

といった一連の流れが存在する。
 それぞれの工程において、どのようなサービスや体験を提供できるか、８Ｐの視点で考えることが重要である。例えば、「予約をどのようにするか」はプロセスであるし、事務所で受付する場所や設備などは物的環境であるし、受付スタッフの接客は人（Person）である。

 新しいサービスのビジネスモデルを検討するとき、あるいは既存のサービスの見直しを行うとき、ぜひ８Ｐの視点を使いつつ、顧客の体験を丁寧に追いかけてみて欲しい。あるいは、他社の同様のサービスを自ら体験してみても良いだろう。客観的に自分のサービスを見直すキッカケになるはずだ。